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品牌化：農(nóng)業(yè)營銷的孵化器
作者：劉磊君 日期：2009-1-12 字體：[大] [中] [小]
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當下農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實狀況是：看起來，一片熱鬧，一片前景廣闊，然而好多人進來后，才知道自己迷失了方向。在政策的光環(huán)背后，我們需要理性地思考中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實狀況，并不是每個人都能淘到金子。
此刻，筆者主要是想從營銷的角度來思考農(nóng)業(yè)，思考農(nóng)業(yè)的品牌化之路。這條路依然漫長，需要更多的人前赴后繼，為中國的民族農(nóng)業(yè)企業(yè)加油！
記得有位營銷專家說過：“農(nóng)業(yè)問題的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化問題。”
改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷擴大。但是，從1995年起，價格一直下降，特別是近幾年，農(nóng)民“賣難”問題經(jīng)常出現(xiàn)。因此，當農(nóng)產(chǎn)品由長期供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)殡A段性供大于求后，為農(nóng)產(chǎn)品尋求市場就成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在我國已經(jīng)加入WTO、全球經(jīng)濟一體化的時期，面對相對飽和的國際、國內(nèi)市場，要為我國的農(nóng)產(chǎn)品尋找發(fā)展的空間，品牌營銷勢在必行，刻不容緩。
所謂品牌，不僅僅是指一個名稱、術(shù)語、標記或符號，還包括賣方為買方提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的保證。品牌營銷也不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。沒有好的品牌，就不可能在競爭中占據(jù)有利地位。農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策。
目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在障礙。由于我國大部分地區(qū)的龍頭企業(yè)對農(nóng)民的市場帶動能力和輻射能力較弱，農(nóng)民受自身能力的制約，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷尚不發(fā)達。從嶺南水果可窺見我國農(nóng)產(chǎn)品營銷一斑。首先是水果質(zhì)量不統(tǒng)一。一方面，一些地方不注意種植技術(shù)，品種退化；另一方面，一些果農(nóng)一味追求防治病蟲害，使果實農(nóng)藥殘留超標準。其次是商品化處理手段落后，盡管是優(yōu)良品種，卻因為不分質(zhì)量等級、不分大小的產(chǎn)品一起銷售，賣相不佳，賣不出好價錢。第三是營銷觀念淡薄。水果生產(chǎn)以家庭為單位的小規(guī)模分散經(jīng)營模式占據(jù)大多數(shù)。他們大多只考慮如何更多地產(chǎn)出，不太注意以市場需要為導(dǎo)向進行生產(chǎn)，更沒有屬于自己的營銷和信息渠道，只能獨自面對市場或靠中介購銷。第四是運銷組織化程度低。那些個體運銷組織主要采取個人主觀判斷的方式進行低水平營銷運作，這使他們不可能有遠見地把注意力集中在顧客的需要上。遠遠不足的資金又使他們在處理收購、價格信息和市場開拓時，難以達到國際、國內(nèi)整體運營的規(guī)模經(jīng)濟要求。第五是政府對農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場的促銷力度不夠，尤其是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的政策扶持。
應(yīng)該創(chuàng)造具有鮮明中國地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)能力已經(jīng)被提高到一個新的階段，即大多數(shù)市場都是買方市場，農(nóng)產(chǎn)品營銷的終極目標就是滿足顧客的需要。也就是說，這是顧客需求滿足的過程，而不僅是一個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有做到統(tǒng)一品種結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一市場銷售，把“腳”伸向農(nóng)戶，把“頭”伸向市場，實行生產(chǎn)、加工、流通、貿(mào)易、營銷一體化優(yōu)質(zhì)管理，才有可能創(chuàng)出品牌。
筆者認為，要創(chuàng)造鮮明的特色品牌，要有以下措施:
1、建立產(chǎn)品質(zhì)量識別標志，包括標準單位的實際單價(單位價格)、產(chǎn)品的基本成分(成分標簽)、食品營養(yǎng)質(zhì)量(營養(yǎng)標簽)、產(chǎn)品的新鮮程度(出品日期)，使產(chǎn)品能夠按質(zhì)論價。
2、建立產(chǎn)品質(zhì)量的標準體系。在主產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)過程中采用國際質(zhì)量標準。只要符合標準，營銷組織都可將產(chǎn)品收購在一起，冠以同一品牌，如美國的新奇士橙、加州葡萄一樣。
3、提高市場組織化程度。在大力培育大型的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的同時，加強對農(nóng)產(chǎn)品出口的引導(dǎo)、服務(wù)。鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營。
4、重視培育農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和季節(jié)性，決定了其特殊的營銷措施。初級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營加工，解決了賣難、儲存難等問題，不僅銷售時間延長了，而且價格可翻幾番。政府應(yīng)當給予科技含量高的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)特別的優(yōu)惠政策，鼓勵和吸引非農(nóng)資金投資農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。
5、建立配套的服務(wù)體系。當今世界發(fā)展的一大趨勢是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。我們應(yīng)該朝著農(nóng)業(yè)服務(wù)經(jīng)濟的方向發(fā)展。品牌營銷是為農(nóng)產(chǎn)品開拓市場，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。
中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化之路，才剛剛開始，然而走品牌化之路，才是農(nóng)業(yè)營銷的孵化器！
劉磊君：高級營銷咨詢師，實戰(zhàn)派營銷策劃人，戰(zhàn)略企劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢師，系統(tǒng)運作專家，“新新木桶營銷系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“水營銷”倡導(dǎo)者，著有《破解水營銷之謎》同時在快消品、房地產(chǎn)、保健品等多個領(lǐng)域具有豐富操刀實戰(zhàn)經(jīng)驗，為多家企業(yè)做過戰(zhàn)略咨詢服務(wù)和整合營銷策劃。服務(wù)過李嘉誠長江生命科技集團下屬企業(yè)江蘇科邦集團、金正大國際、江西開門子、山東金沂蒙、內(nèi)蒙古榮氏實業(yè)集團、惠豐集團等國內(nèi)知名企業(yè)。 電子郵件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com QQ:306523400